¿Por qué algunos emprendimientos logran conectar con la gente y otros no? El éxito de muchas empresas en la actualidad, se debe a una estrategia de contenidos que muestra su esencia y su propósito. Y de esta manera, establecen una relación con las personas, que al sentirse identificadas con la marca, se hacen seguidores de esta.
Como usuarios estamos rodeados constantemente de contenidos: historias, reels, tiktoks, lives y demás formatos de las redes sociales nos permiten una constante comunicación con nuestras marcas favoritas. Por eso, como usuarios debemos preguntarnos qué hacen esas marcas para lograr conectar con nosotros.
La respuesta no es su cantidad de posts al día o su diseño gráfico vanguardista: es lo que nos transmiten mediante ese contenido. Una marca que nos permite conocer su esencia nos genera una sensación de confianza y nos permite identificarnos con ella.
Piensa en la sensación que tienes cuando interactúas con una marca en específico; por ejemplo, al pensar en Coca-Cola podemos relacionarla con felicidad, si pensamos en Poker; pensamos en amistad o si hablamos de Disney, viene a nuestra mente la magia.
Precisamente esa es la esencia de marca: un atributo intangible que perciben los consumidores y actúa como factor diferencial frente a los competidores. Es el ADN de la marca y reúne dentro de sus aspectos los objetivos, propósito, principios y razón de ser. Gracias a una esencia de marca construida, los negocios pueden conectar de forma emocional con sus clientes.
Pero ¿Cómo lograr una estrategia de contenidos basada en la esencia de marca? Uno de los ejercicios más efectivos para construirla es el pentágono de esencia, una herramienta que te permitirá establecer qué eres como marca y transmitirlo de manera correcta a tu audiencia.
¿Qué es el pentágono de esencia?
El pentágono de esencia es un ejercicio diseñado para encontrar y definir los elementos fundamentales de la identidad y esencia de una marca, los cuales le otorgan personalidad y como resultado, generan un mejor posicionamiento en el mercado. Dentro del pentágono de esencia se establecen cinco aspectos:
- Propósito: Es la razón de ser de la marca, la diferencia que quiere lograr en la vida de sus clientes y en su entorno. Representa la misión y el impacto que busca generar.
- Visión: Es aquello que la marca aspira alcanzar, una representación del objetivo a largo plazo. El negocio toma decisiones basadas en la consecución de esta imágen futura.
- Valores: ¿En qué cree la empresa? ¿Cuáles son sus principios? Estos son los factores que rigen el comportamiento, la ética y la cultura de la marca.
- Personalidad: Es la forma en la que la marca se relaciona con la audiencia, aquellos atributos y características humanas que representan el negocio.
- Promesa de valor: Es el factor diferencial de la marca, una declaración de beneficios frente a otros competidores que busca cumplir las expectativas de los clientes.
Desarrolla una estrategia de contenidos basada en tu esencia
Toda marca, marca personal o producto necesita en la actualidad una estrategia de contenido que le permita tener un reconocimiento en el mercado, pero al tener tantos competidores se requiere crear contenido de valor.
Es muy fácil caer en el error de crear contenido siguiendo las tendencias de diferentes redes sociales para tener un mayor alcance, y si bien apegarse a algunos trends puede ayudar, dedicarse exclusivamente a replicar formatos no permite transmitir a la audiencia lo que eres como marca.
Por esta razón es fundamental desarrollar una estrategia de contenido en la que se dé prioridad a temas que comuniquen la esencia de marca. Hacerlo usando el pentágono de esencia es una de las mejores maneras para lograr este objetivo, te explico cómo llevarlo a cabo:
Una historia con la que todo comienza
El primer paso es darle a tu marca o producto una historia: ¿Por qué surgió? ¿Qué te motivó a crearla? ¿Cómo fue el proceso? Estructura bien esta narración, pues de allí saldrá todo el contenido para tus assets digitales.
Por ejemplo, pensemos que tienes una marca de ropa tejida, tu historia comienza con la sensación de felicidad que te da la ropa tejida en lana porque tu abuela se dedicaba a esto, creciste entre máquinas de coser y estambres. La ropa de lana es tu lugar seguro, y como homenaje a tu legado familiar desarrollaste un emprendimiento con productos en este material.
Decidiste trabajar con lana importada para crear tus productos, y las personas que se encargan de tejerlos son reintegradas del conflicto armado que se capacitan en tu empresa para tener esta habilidad. Tu marca está inspirada por la familia, la felicidad, la creencia en las segundas oportunidades. Gracias a esta marca nació un sueño que apoya a muchas familias, pues tu propósito es brindar productos de la mejor calidad mientras trabajas por construir un mejor futuro para la sociedad.
Con esta historia, tu marca tiene una forma de conectar con tus clientes a nivel emocional y no es otra marca más con productos bonitos. Estructurando cómo nació tu marca y cuál es su contexto podrás desglosar una gran cantidad de temas afines a tu esencia.
¿Cuáles son las palabras clave de tu historia?
Ya tienes la historia de tu marca o producto escrita, ahora es tiempo de leerla y encontrar aquellas palabras clave que están alrededor de la marca y la representan. Recomiendo que selecciones 15 keywords para esta fase del ejercicio.
Continuando con el ejemplo anterior, podemos decir que las palabras clave son: ropa tejida en lana, legado familiar, felicidad, lugar seguro, lana importada, reintegrado del conflicto armado, reintegración social, desmovilizados, tradición familiar, etc.
De todas estas palabras clave, debes seleccionar cinco que representen por completo lo que es tu empresa. Podríamos por ejemplo escoger: lana importada, reintegración social, legado familiar, felicidad y ropa tejida en lana.
Cada una de estas palabras clave se convertirá en un mantra, que será un factor fundamental para la esencia de marca y además servirá como eje de contenido para tu estrategia. Gracias a esto podrás transmitir mediante diferentes canales tu esencia de marca. No solo eres una tienda de ropa tejida en lana: eres una marca que trabaja con desmovilizados para mejorar sus condiciones sociales, y utilizas lana importada para continuar un legado de ropa con la cual vas a darle felicidad a tus clientes.
Cada vez que desarrolles una parrilla de contenido tendrás que verificar que las publicaciones se ajusten a las keywords y estén relacionadas con los mantras de tu pentágono de esencia. De esta manera, le darás a tu comunidad una razón emocional para preferir tu marca frente a otras.
Al enfocar tu estrategia de contenido en mostrar tu esencia, podrás darle a tu audiencia contenido de valor, que más allá de mostrar tu producto, comunica todo el contexto que tiene alrededor. Recuerda que aunque el contenido es el rey en las estrategias de marketing, debe ser un contenido que te beneficie y no solamente que te permita obtener likes.
